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它曾是中国最火的智能手机,虽争议不断但销量无敌

作为国产手机巨头之一,OPPO在国内已经获得了近乎“一人之下万人之上”的地位,国内国外销量“两开花”,产品口碑也有了长足的进步。但和其他的几个国产手机巨头相比,OPPO绝对称得上是“后起之秀”,要知道自诩为“创业公司”的小米早在2014年就登顶过国产手机销量之王,而那时候的OPPO,还是在“Others”的分类之中。

作为国产手机巨头之一,OPPO在国内已经获得了近乎“一人之下万人之上”的地位,国内国外销量“两开花”,产品口碑也有了长足的进步。但和其他的几个国产手机巨头相比,OPPO绝对称得上是“后起之秀”,要知道自诩为“创业公司”的小米早在2014年就登顶过国产手机销量之王,而那时候的OPPO,还是在“Others”的分类之中。

故事的转折点发生在2014年到2015年间,通过“精品策略”OPPO推出以R系列为首的全新产线,用短短两年时间完成了“超级逆袭”,一举成为中国乃至全球市场中的“头号玩家”,更是在2016年第三季度单季度出货量登顶中国第一。

它曾是中国最火的智能手机,虽争议不断但销量无敌

如果说OPPO R7系列手机的出现并大获成功让OPPO开启了快速逆袭的道路,那么OPPO R9系列的到来,则让OPPO迈向巅峰。毫无疑问,OPPO R9系列手机的成功一定程度上左右了中国智能手机市场的发展方向,早期由小米建立的“短平快、性价比”产品方针被击溃,渠道、营销的作用被进一步放大。

销量神话

2015年,当时OPPO的一家经销商晒出成绩,表示OPPO全年的实际销量达到了5000万台,而当年的主力机型OPPO R7系列三款机型(OPPO R7、R7s和R7 Plus)合共取得了1500万台的优异成绩,是OPPO当时销售手机中的绝对头牌。

它曾是中国最火的智能手机,虽争议不断但销量无敌

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但所谓“江山代有才人出”,和OPPO R9系列手机相比,R7系列手机的销量只能说小巫见大巫了。OPPO R9系列手机到底有多疯狂?Counterpoint的数据显示,2016年OPPO R9这一款机型销量占到了中国市场总销量的4%,排名第一,甚至把不可一世的苹果iPhone 6s压在了身下。

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另外,OPPO R9的系列机型R9 Plus也榜上有名,排在了第11的位置。

当时在中国手机研究IHS任职的微博博主给出了更具体的数据,尽管OPPO在总销量上不如华为只排到了第二,但OPPO R9单品却创造了2000万台的“销量奇迹”。倒不如这样说,OPPO能够在短短几年内从Others进入前五再到前二,尤其是稳定在前二位置,基本可以认为是OPPO R9系列手机的功劳。

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随着OPPO R9系列手机的热销,R系列手机的名声被彻底打响,也为OPPO累积了庞大的粉丝群体和忠实用户。在单品的销量统计上,OPPO R9已经成为了“传说”,是空前绝后的,哪怕是后来年出货量接近2亿的华为,也没有哪一款单品可以再现OPPO R9的市场统治力;小米这边Note 4X虽也再现了“2000万台单品”的销量,但价格定位不可相提并论,综合来说OPPO R9依然更具传奇色彩。

同时,OPPO R9对OPPO来说也是无法再攀的顶峰,后续推出的换代机型R11系列、R15系列、R17系列甚至全新的Reno系列手机在单品销量上都无法和OPPO R9相比,这里就不继续介绍了。

尴尬性能

一个有意思的事实是,尽管OPPO R9(及系列手机)在销量上取得了极大的成功,但在数码发烧友圈子里,产品的口碑却不怎么样。究其原因,在当时看来一款起售价为2499元的手机已经称得上是“次旗舰”,但OPPO R9所使用的SoC,却是和千元机同款。

OPPO R9搭载了联发科史上生命周期最长的芯片MT6755,也就是大名鼎鼎的P10。这款芯片虽为八核心设计,但全核为主打效能控制的Cortex-A53,哪怕最高频率可以达到2.0Ghz,性能也比较一般。

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OPPO R9 Plus的处理器虽然更换成高通骁龙652,但其实性能提升也不算太多,和当时的8系芯片相比性能差距比较明显。放在今天,我们可以说“中端芯片已经足以满足手机的日常使用”,但放在2016年却不是这样。在性能不太足够的情况下,数码产品受安迪比尔定律的影响会更加明显,搭载中端芯片的手机可以在刚购买的前6个月内保持流畅,但后续的系统流畅性就很难保证了。

话虽如此,但其实那个年代里大家对手机的要求都不是太敏感,小雷身边也有几位朋友买了OPPO R9,但几乎没有听说过他们对手机的流畅性有所抱怨。这大概是一种“幸存者偏差”,大众消费者对手机的流畅性没有近乎“偏执”的需求,相比线上市场的“吹毛求疵”现象确实要宽容得多。

虽然OPPO R9的处理器并非顶级配置,能够得到广大消费者的欢迎,自然是在其他方面下了功夫。简单来说,OPPO R9的最大产品卖点有三个:设计、拍照和充电。

设计方面,OPPO R9基本沿用了此前R5、R7的设计理念,也就是兼具轻薄的同时,紧跟行业主流,同时强调机身做工和材料质感。OPPO R9几乎拥有2016年所有的“流行元素”,例如金属机身、白色前面板、较窄的左右边框,和位于背面左上角的单摄像头等。

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简单来说,OPPO凭着敏锐的嗅觉准确地抓住了大众消费者对产品的喜好,有的放矢地设计了OPPO R9的整体外观,而符合主流审美的时尚设计,成为了OPPO R9取得成功的第一步。

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在功能卖点上, OPPO押注“充电”和“拍照”,当然这也是OPPO R系列手机素来的强项之一。OPPO R9系列手机搭载了最重要的差异化卖点VOOC闪充技术,这使得OPPO R9在那个快速充电尚未普及的年代中拥有了超出大多数智能手机的充电效率,几乎0差评的VOOC闪充技术极大地提升了OPPO R9的竞争力和产品口碑。

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在拍照上,OPPO R9的规格虽然不是顶尖,但由于宣传上的发力和美颜算法的运用,使得OPPO R9“拍照手机”的形象深入人心,归根到底还是OPPO极其准确地抓住了消费者的需求和心理,最终转化成为产品优势。

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马后炮而言,如今讨论“拍照手机”的时候已经很少想到OPPO,但在当年OPPO R9的确就是“拍照手机”的代表产品,小雷甚至见识过合照指定要使用OPPO手机的情况,足见OPPO产品策略的成功。

作为中国智能手机历史上排得上号的热销产品,OPPO R9的案例必定会被各大友商反复研究。可以见到,OPPO R9在卖点的布置上已经成为了中国线下机型的教科书,主打设计、拍照,推出独有卖点(OPPO这里是闪充),强调体验差异化而不是视觉感官差异化成为线下手机的“取胜之匙”,后续推出的国产智能手机,也基本沿用了这一套产品思路。

渠道之王

某种程度上来看,OPPO R9的胜利也是线下渠道的巨大胜利。2011年小米推出首款手机,并掀起了互联网手机的热潮,一时间各大手机厂商纷纷推出互联网手机产品,并借助线上销售的模式取得了不俗成绩。

更有甚者认为,互联网销售的模式必然会取代线下模式,“彻底干趴线下市场”。而随着小米登顶中国智能手机市场、乐视魅族荣耀等互联网品牌的崛起,这一言论更被捧为真理,似乎线下渠道已经毫无生气,摇摇欲坠。

它曾是中国最火的智能手机,虽争议不断但销量无敌

(图片来自懂懂笔记)

然而,线上渠道虽然生气勃勃,但说到底也只不过是触及到那些上网而且愿意接受网上购物的年轻消费者,而沉默的大多数,那些更信赖传统渠道的中年消费者、小城青年,他们更愿意在线下手机店购买手机。

OPPO R9的巨大成功让广大手机厂商如梦初醒,事实上线下渠道依然有决定性的作用,而且还有很大的潜力可以挖掘。相反,线上市场哪怕是称王,也无法占得市场的主导权,而且线上市场竞争激烈且利润空间不多,以OPPO R9这种配置搭配的手机放在线上卖大概率会无人问津,但放在线下却得到了消费者的广泛喜爱。

自那时候开始,各大手机厂商纷纷转变策略,强调“线上线下均衡发展”。荣耀、小米等手机厂商纷纷加强线下渠道的建设,转变为“全渠道”手机厂商。

作为线下手机的代表作,我们确实可以从OPPO R9身上见到一些特点。

首先是严厉的控价措施,线上手机调价非常易见,但OPPO R9在生命周期内却罕有降价迹象。2017一年分析OPPO渠道的文章透露:

在价格方面,OPPO旗舰机几乎不会降价,只会在新款上市前清理库存时做降价,节日也会有降价,但是全国统一。在惩罚方面:每个代理商都和厂家签订合同,包括控价等其他内容。卖场会跟地区代理商缴纳3000元保证金,专卖店缴纳10000元,一旦发现低价售卖,直接扣除其保证金,超过三次会取消其代理权。

在价格方面,OPPO旗舰机几乎不会降价,只会在新款上市前清理库存时做降价,节日也会有降价,但是全国统一。在惩罚方面:每个代理商都和厂家签订合同,包括控价等其他内容。卖场会跟地区代理商缴纳3000元保证金,专卖店缴纳10000元,一旦发现低价售卖,直接扣除其保证金,超过三次会取消其代理权。

乍一看手机降价对消费者来说是好事,但其实在中国这个特殊的消费者环境中,频繁的降价反而会影响产品口碑。举个例子,此前特斯拉中国就因为多次对新车降价而招致已购车主不满甚至维权,尽管智能手机是消费品,但更多的消费者还是希望手中的“易耗品”可以更“保值”一些。

其次,控价是保障经销商利益、遏止恶意竞争的重要手段,几乎所有的线下销售产品都有控价政策,但能够像OPPO这样严格执行的,其实不多。

以OPPO R9这款热销机型为例,严格的控价措施一定程度上保障了消费者和经销商的利益,在消费者看来提升了OPPO的品牌价值,而在经销商角度也增强了合作的信心,和经销商搞好关系,让他们“有利可寻”,自然愿意和OPPO合作,在线下强推OPPO的产品。

另一点,OPPO针对R9进行了一系列配套宣传也堪称经典案例,例如综艺节目露出、配套广告词(充电五分钟,通话两小时)、门店装潢和最重要的明星代言等等,一套组合拳下来让友商根本招架不住。

它曾是中国最火的智能手机,虽争议不断但销量无敌

最终手机厂商们悟出的真理是,渠道和营销,成为了线下手机销售的关键要点。正如“风口理论”一样,差一点“猪”也能飞起来,而好的“猪”(如OPPO R9这类爆品)更是可以一飞冲天。

基于此,与其说OPPO R9让友商们见识到了产品的力量,不说让他们见识到了营销的力量、渠道的力量,有了出色的营销方案和渠道建设,才能帮助他们更好地卖手机。

标杆之作

入选我们“十年十机”专题的智能手机们,基本都是凭借着独有的产品力或者具备超前的创新,但OPPO R9却不太一样。OPPO R9在产品层面其实没有太多的指导性意义,但产品背后引发的现象和“成功学原理”却很值得我们探讨一番。

作为线下渠道的标志性产品,OPPO R9所代表的其实是一种产品理念和思维模式,是类似“方法论”的东西。我们知道韩国有完善的造星流水线,偶像明星就像货品一样按照计划有序生产,当然这个模式无法保证每一个“被制造”出来的偶像都能大红大紫,但可以大幅提升“出现当红明星”的概率。

换作OPPO这边,OPPO R9的爆红固然需要历史机遇,例如市场大环境、消费者需求的转变等等,但也是一个厚积薄发、不断积累的过程。在OPPO R9出现之前,OPPO便已经按照某个“公式”推出产品,如R5、R7等等,当一切时机成熟而且巧合出现,历史级别的爆品OPPO R9便出现了。

只不过,这个“公式”为何不灵光了,那又是另一个问题。大体而言,智能手机市场不可能一成不变,也没有万试万灵的全能公式。2016年无疑是属于OPPO R9的高光时刻,而OPPO想要在某年某月复刻OPPO R9的成功,还需要更多的思考和创意。

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作者: admin

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